Llevo años escuchando que Internet acabará con los negocios como los conocemos, incluso que lo virtual acabará con lo material, o, como dicen algunos, que los bytes acabarán con los átomos. Es evidente que todo está cambiando y que los negocios tradicionales han sido sacudidos por toda la parafernalia informática que hoy domina nuestras vidas. Era difícil imaginar para aquellos dinosaurios que nacimos antes que las computadoras personales, este mundo inundado de pantallas que nos observan. Cuando era niño, los únicos cristales de mi casa era la vajilla de duralex, el reloj de pulsera de mis padres, las ventanas y la televisión; pero ahora una persona vive rodeada de al menos 10 o 12 pantallas de cristal que le acosan 24 horas al día con datos, ofertas, mensajes y avisos. Y esa dependencia cristalina inevitablemente tiene que afectar a nuestros hábitos de consumo.
En los últimos tiempos las grandes empresas tecnológicas y de venta on line han emprendido una enloquecida carrera para ver quién sirve antes a domicilio. A febrero de 2015, el reto, en los Estados Unidos, es entregar la compra en menos de tres horas contadas desde el click del encargo. Para conseguirlo, esas grandes empresas están buscando, desesperadamente, acuerdos con cadenas de tiendas distribuidas por todo el territorio nacional que hagan la entrega. Y algunos expertos ya hablan del reto de hacerlo en menos de una hora, (si, han oído bien ¡menos de una hora!), y conseguirlo antes del año que viene o el otro… Una carrera frenética que afectará a miles de pequeños comercios y empleos.
Parece que el tiempo le ha ganado la partida al espacio. Pero que quieren que les diga, yo no acabo de verlo. Estas prisas que se vende en lo virtual, también dependen de instalaciones con paredes, puertas, empleados y furgonetas. Igual que con la compra tranquila y sin correr, esa en la que se puede mirar y tocar, charlar con el dependiente, o devolver el producto sin pelearse con una fría voz electrónica. Al final todo depende de lo mismo, del contacto final entre mercancía y cliente. Si uno rebusca en la historia, leerá divertidos relatos sobre cómo en semanas la aparición de los periódicos iba a acabar con los libros, el cine con la radio, la televisión con el cine, el streaming con la televisión, los ebooks con los libros, y así infinitamente. Pero todas esas “visiones” se olvidaron que más importante que el canal de venta es que un cliente satisfaga un deseo y por eso no es tan fácil acabar con modelos de negocio en los que el contacto con el cliente es fundamental. Así, lo tangible, lo que puede ser tocado, leído, escuchado o saboreado, todavía vence a millones de bytes que por ahí pululan en misiones imposibles. Esa sonrisa cotidiana mientras sirven el desayuno en la cafetería de siempre, el librero que recomienda novedades, el peluquero que ya sabe las manías, o el asesor con su mirada de rayos X que transmite tranquilidad cuando advierte de los despistes, podrá en el futuro ser sustituido por máquinas y robots. Pero mientras eso nos alcanza, es imprescindible, por pequeños que seamos, conocer las últimas tendencias para entender y satisfacer expectativas. Algo que exige predisposición, actitud, intuición, mente abierta y curiosidad. Porque el cliente si no recibe se aleja, si no es escuchado huye, si no es entendido se desconecta, si no está satisfecho protesta o critica. Porque al final todo se reduce a que el cliente si no toca no cree, y esa es precisamente nuestra principal fortaleza y debilidad.