És estranya la mil·lenària costum de l’ésser humà d’assimilar-se a animals. Tots els horòscops agrupen les persones segons el seu exclusiu animalari virtual. També quan es parla de determinats països, com l’ós rus o els tigres asiàtics. En el món de l’empresa és un recurs molt habitual, perquè tots sabem a què ens referim quan es parla d’una empresa que és un mastodont o un dinosaure. També es parla d’empreses gasela, zebra, unicorns, del toro que simbolitza Wall Street o de l’ós per als especuladors borsaris. Una peculiar mania aquest afany de veure simbolitzats per bèsties, sovint res domesticades. Però en el món de l’economia també es recorre a moltes metàfores. És fàcil recordar mil exemples de l’ús de conceptes com a meta, victòria, envellit, navegació, vent, rumb, alba, llavor, ones, escalar, borrasques, remar, febre, barrera, elevar-se, surar, enfonsar-se, volar, mossegar o milions més d’exemples que es podrien citar. Tot un sofisticat repertori metafòric per explicar millor la realitat, probablement perquè aquesta és molt esmunyedissa. Per això en el món de la publicitat es fa servir més la idea d’autenticitat que de realitat. Hi ha una veritable obsessió per convèncer els consumidors que un gust, un estil, una marca o una oferta, són genuïnament autèntics, donant per descomptat, amb una excessiva innocència, que són tan reals com creïbles.
Deyan Sudjic, director del Museu del Disseny de Londres, afirma que “el bon disseny dels objectes s’ha associat sempre a un disseny moral, i això no té sentit. El que fa bons o dolents els objectes és l’ús que els donen les persones. La moralitat dels objectes està en un altre costat: en si són fàcils de reparar, en si aguantaran molts usos … “És obvi que hi ha una gran contaminació, vaja, una altra metàfora !, en el món de la comunicació i la publicitat pel abús reiterat de la càrrega moral en els missatges. Hi ha una elevada desconfiança col·lectiva davant anuncis com “compri això perquè és el millor producte”, “som els millors”, “la nostra fórmula resol el que altres no aconsegueixen”, “li oferim el millor servei del mercat”, venent alguna cosa presumptament autèntic encara la majoria no ho percebi com a real, deixant-se convèncer el consumidor normalment per altres qüestions més bàsiques com el preu, l’experiència, la proximitat o el costum.
Aquest abisme de matisos entre el autèntic i la realitat hauria obsessionar al propietari de qualsevol negoci. Corren temps perquè no traslladem al client les nostres pròpies limitacions pel model d’activitat empresarial que estem desenvolupant. Quan oferim un preu, una tarifa o un honorari, hauríem de pensar abans de vendre l’autenticitat de la nostra oferta, sotmetre a escrutini la realitat de la nostra empresa, perquè al final no hi ha dreceres fàcils. Això ho saben molt bé els emprenedors, que se sotmeten diàriament als obstacles d’aquells que se senten amenaçats pels canvis. Peter Thiel, un dels fundadors de Paypal i altres start ups tecnològiques, ha escrit que “és millor arriscar l’audàcia que la trivialitat”. I segurament no hi ha més empenta que qüestionar radicalment el que fem per trobar vent favorable per al futur. Una altra metàfora necessària per evitar ser empreses estruços, aquestes que enterren el cap per evitar aquestes amenaces que semblen autèntiques, encara que potser no ho siguin i encara no ho hagin descobert.